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中国工业报:徐工传奇——记徐工基础工程机械有限公司

  自2011年4月以来,一路狂奔、高速增长的中国工程机械行业迅速跌入下滑期,其惨烈程度堪如断崖。时至今日,该行业依旧还在深谷寒冬中踯躅前行,而“库存”、“过剩”、“应收”、“亏损”等字眼,也时不时刺痛着企业的神经。

  然而,却有这样一家企业:自2010年成立后,连续5年实现营业收入、利润增幅40%以上;从最初的2.3亿元,到2014年的23亿元,营业收入五年增长了十倍;由最早的2个门类18个型号,发展到现在的4个门类近60个型号,其市场范围从桩工、非开挖机械,扩展到了矿业机械、能源勘探机械,且自2013年起,定向钻机和旋挖钻机产品均以绝对优势连续四年稳居国内市场占有率第一位,成为行业无可争议的首选品牌。

  这究竟是一家什么样的企业?为什么在行业大萧条中,他还在加班加点、始终满负荷运转?在以大格局、大体量著称的徐工集团旗下,到底是哪些闪光点构筑了它别具一格的传奇史?

  2002年,青藏铁路施工现场。

  在众多忙碌的国外品牌基础工程机械中,一台国产旋挖钻机的身影,颇显得有些孤单——这是国产旋挖钻机首次参与国内重大工程项目。

  也就是在这项工程中,国产旋挖钻机与国外设备同台竞技的序幕拉开了,而打头阵的这台KHU2000旋挖钻机,就来自于徐工集团。后来的事实证明,正是这个举世瞩目的青藏铁路项目,拉开了国产旋挖钻机行业高速发展的序幕。

  一晃十几年过去了。随着基础工程机械行业的发展,及徐工集团专业化精品化发展战略,徐工基础工程机械有限公司(以下简称“徐工基础”)接过了研发制造旋挖钻机这个接力棒。

  徐工旋挖钻机——当初还籍籍无名的国产品牌,如今已牢牢占据了国内桩工机械行业第一位。在国内乃至世界的基础建设工程中,也总能看到那一抹亮丽的徐工金。从丘陵平地到雪域高原,从南美到中亚、东南亚,徐工基础公司刷新了一项又一项纪录,比如2011年诞生了亚洲最大吨位自制底盘旋挖钻机XR460D,2016年诞生了全球最大吨位自制底盘旋挖钻机XR550D旋挖钻机;打破国外技术垄断,2015年与徐工研究院共同自主研发的徐工双轮铣槽机,撼动了国外品牌的垄断地位,树起了徐工高端装备在市场上的一面旗帜。

  尤其是在2011年后,在高铁项目纷纷下马的大环境下,徐工旋挖钻机以强劲的入岩能力,引领旋挖钻机产业向南方硬地层工民建扩展,取得了XR280以上大吨位旋挖钻机60%以上的市场占有率,稳居行业第一。

  “只能做大,不能做小;只能做快,不能做慢;只能做强,不能做弱”——这是六年前徐工集团董事长王民对徐工基础提出的要求。如今坐在中国工业报记者面前,遥想起当年,徐工基础总经理、党委书记孔庆华语调欢快,自信满满,“我们提前两年实现了‘十二五’战略目标,跻身徐工集团主战舰队。”

徐工旋挖钻“一带一路”显风采,群机助力巴基斯坦新建设。

  尤为一提的是,今年以来全行业的海外市场销量普遍下降,徐工基础却做到了上半年出口收入同比上涨45%以上,除了产品先后出口至全球20多个国家和地区,在以挑剔著称的土耳其市场,徐工旋挖钻机市场占有率也稳居第一。

  这家在徐工集团成立较晚但发展最快的企业,到底都有哪些法宝? 

  逆向研发定生死

  2010年3月,徐工基础成立,专业化发展桩工机械、非开挖机械,在短短几年间又壮大到矿业机械、能源勘探机械领域。

  作为徐工集团全资子公司,以及行业惟一一个专业发展基础施工机械的规模型企业,虽头顶徐工的耀眼光环,但成立之初的步履维艰,让孔庆华至今还记忆犹新。“从商务部长到采购经理、销售部长,我们没有一个有经验的管理干部!”“团队平均年龄只有23岁,只有少数几个人接触过旋挖钻机,其他200多人都是对桩工产品、技术、型号,一窍不通。”“研究基础工程施工的企业不计其数,我们这个后来者的出路在哪里?”

  “主动出击靠自己,深入市场不求人”,这是基础公司流传甚广的一首打油诗。曾担任过徐工集团营销公司总经理的孔庆华,对市场有着异常深刻的认知:“企业一定要有客户想买的东西才能立住脚”。

  那什么产品才能打动客户?“既能解决工程实际问题,又能给客户带来最大利益”,可怎么才能在纷繁的需求中找到这种产品?“以市场为驱动,逆向多维协同研发”。

  进一步说,也就是先开发市场,再研制产品,利用开发周期,同步进行市场营销,提前把市场预热起来;同时,改变传统的自主定价机制,用客户认可的价格去倒逼产品成本及设计方案;此外,在产品立项阶段,就广泛邀请技术、工艺、供应商、经销商、客户以及外部专家、高校老师、科研院所协同设计,大幅缩短研制周期,快速提高产品的适应性和竞争力。

  XTR系列隧道掘进机就是在该理念下实现自主研发并迅速占领市场的典型案例。2013年,徐工基础将煤矿掘进机用于隧道施工领域,开发出适应岩石掘进的EBZ200R硬岩型掘进机,期间得到用户反馈:市场上除水利隧道外其余隧道施工大多需要截割高度7米以上,你们的5米还是不够!”

  敏锐捕捉到该信息的徐工基础高度重视,并积极寻求与日本某公司的合作,但无奈折戟关键零部件。最终决定自己做的徐工基础,于2014年年初,邀请用户及行业专家参与讨论,初步确定了隧道掘进机设计方案;半年后,徐工自主研发的首台悬臂式大断面隧道掘进机XTR260顺利下线,在大连、云南等隧道项目施工中取得良好效果,并荣获2014年度中国工业首台(套)重大技术装备示范项目。

  随着国家对炮掘开采的管控日益严格,越来越多的徐工隧道掘进机“占领”了全国各地的隧道工程,同时也打入了印尼、肯尼亚、塔吉克斯坦等国际市场。

  为中国工业报记者讲述该段故事的徐工基础矿业机械研究所副所长宋雨,形象地将这套先开发客户再研制产品的模式称为“提前卖样本”。“我们刚开始都不理解啊,但一旦深入,才发现了它的巨大价值。”   

  事实上,正是这种逆向多维协同,决定了企业做正确的事,并把事情做正确。“为了把市场需求尽快转化到产品中,我们的技术人员每月都有二十多天在外面跑市场、做调研,”据徐工基础副总经理张忠海介绍,由于多方联动,定位准确,其产品从立项到下线也就三个月,而且一推向市场就大受欢迎。

  此后其陆续出台的新产品如深井钻机、XTC双轮铣槽机等,无不切准市场脉搏,并均向高端倾斜,一举摆脱了跟国内同行低端竞争的泥淖。

  工法致胜促销售

  在徐工基础参观,你很难不被草坪上错落有致地散落的十余个石柱所吸引。走近了看,上面标注着岩石的类别、硬度、施工地点、桩径、桩深……它们来自徐工旋挖钻机的各个施工现场,就如同一名名佩带着勋章的老兵,在默默讲述那一场场硝烟弥漫的战役。

来自徐工旋挖钻机各个施工现场的岩石。

  由于对岩石等复杂的地层无能为力,旋挖钻机最初主要应用于较软土层,2010年前,其主要市场在华北。2011年,决定把地层复杂的西南作为市场突破口后,徐工基础确立了以“工法促销售”的营销战略,通过与用户交流如何选机型、配钻具,帮助客户解决施工中的难题,徐工旋挖钻机很快崭露头角,当年其西南区销量同比增长188.89%,收入同比增长228.29%。

  但仅仅盯着地层、地区还远不够。

  青海格尔木盆地上进行的基础工程机械群采卤工艺研究,在徐工基础的发展史上绝对具有里程碑式意义,是徐工以工法促销售的一次重大战役。

  我国青海省钾肥资源丰富,钾肥储存在地下卤水中。近年来其市场需求增大,对开挖卤渠的速度要求也越来越高了,但传统的挖机,在30米以上深度,就只能采用“阶梯式”层层加深,工作量大,施工效率低。

  对市场信息抽丝剥茧的徐工基础大胆提出“联合施工”的工法,摸索了一种旋挖钻机配合连续墙抓斗开渠的施工工艺,扩大了徐工旋挖钻机的应用领域,创下了渠宽1.8米、渠深30~40米、长度40公里的辉煌成绩,一举销售了6台徐工XR360旋挖钻机,并创新性地淘汰了传统的盐矿采卤工艺,成倍的提升了效率,保障了国家战略资源的高效开采。

  也正是得益于工法上的不断创新、改进,加之产品较高的性价比和不断的质量改进,仅两年,徐工就打破了在西南、华南地区与同行竞争对手三分天下的局面,独占鳌头。

  2013年徐工基础成立了工法研究所,开展了系统深入的工法研究,并紧密结合市场,从售前到售后全方位进行技术支持,为客户量身定制施工工艺工法,制定全套产品施工解决方案,并不断进行振动锤施工工艺、全套管施工工艺、电网塔基施工工艺研究等,还研发了相应的施工设备,推向了中国香港和土耳其等海外市场以及电网施工领域。 

  四位一体共发展

  在基础公司成立五年大会上,孔庆华曾对来宾如此袒露心扉:

  如果没有我们团队的“四位一体”,没有我们“通有无、交相利”“共赢共进”的价值观,没有大家的同文同理,怎么会有今日的“会当凌绝顶,一览众山小”。供应商朋友在公司资金匮乏、周转不济时的鼎力支持;经销商朋友在产品市场认可度低、没有品牌优势时帮助公司抢占市场;用户朋友中肯的产品研发、改进意见,共同助力基础公司成为徐工集团主力战舰……徐工基础在享受企业发展红利的同时,也没有忘记帮助代理商、供应商提升自身经营质量,推动上下游文化理念的融合,同进退、共发展,打造协同创新的“利益共同体”。

  “四位一体”,正是徐工基础经营管理体系的核心所在。用孔庆华的话说,就是“你中有我,我中有你,内外部融为一体,围绕终端用户做事情”。

  这套管理体系涵盖了价值共赢、超值服务、人才培养、绩效管理,在2013年荣获第二十届国家级企业管理现代化创新成果二等奖。简单来说,就是惟有制造商、供应商、经销商、用户四位一体,才能真正实现价值链的合作共赢;只有优秀产品、工法支持、操作机手、维修保养全部满足用户需求,才能实现最终的经营目标;惟有A角、B角和帮带对象全都得到有效提升,企业的人才才能得到保障等。 

  以风险管控为例。应收账款居高不下,犹如工程机械行业的定时炸弹,让人寝室难安。为此,除了公司内部建立法务部、领导班子主抓应收账款外,“我们还不遗余力地帮助供应商、经销商和用户建立风险控制体系。”徐工基础党委副书记李亚林举例说,比如严控供货质量,让供应商协助催款并为其打造奖励机制;选派优秀管理干部协助经销商经营管理、定期审计分类、推出VIP销售政策等。一路走来,其经销商也从最初的“坐不够一桌”,发展到仅销售额过亿元的就有七家。

  再比如,对用户让利不让风险。徐工基础不但积极帮个体客户介绍施工工程,还为其输送了大批机手,“由于操作技术含量高,机手直接影响着客户的盈利能力,尤其是旋挖钻机。”李亚林强调说,企业还创新机制,制定各种激励政策,若客户三包期间无欠款,便为其延保一年,而仅此一项可直接为客户节省几十万元投入。

  回到2011年9月19日。当日的徐工基础全国水平定向钻千万让利订货会,可以说,树立了其水平定向钻市场占有率第一的里程碑,同时也成为“四位一体”经营模式最有成效的应用。正是由于联合了钻杆、钻具、导向仪等供应商,以及和经销商共同创举性地推出了“打包销售”,在大幅优惠终端的同时,徐工基础牢固了整个产品链,并顺利地登上了山东、河北等行业主市场的榜首地位。

  据悉,会议当天共形成86台定向钻销售协议,为徐工基础水平定向钻机行业第一的位置,打下了坚实基础。

  全盘谋划两市场

  2016年4月6日,在第二十二届江苏省企业创新成果表彰会上,徐工基础再制造中心主任李怀刚捧回了一块金灿灿的奖牌——该公司的“装备制造企业工程机械再制造产业化发展管理体系的构建”,荣获江苏省企业管理现代化创新成果一等奖。

  随着市场保有量的不断攀升,再制造,正迅速成为一个新的经济增长点。深挖后市场的徐工基础在2013年便成立了新品再制造中心,当年其销售收入便超亿元,次年翻番。截至目前,该公司已形成了整修、销售、服务、备件、租赁五大产业,并重点向核心零部件维修制造和人才培养转移。 

  据了解,通过借助内外部的多样化平台,徐工基础专门针对用户需要及复杂地层进行研究、分析、定制人性化、成套化的施工解决方案,并推出了以租代售、置换、以旧换新等销售模式,构建了“多轨制”的营销体系,形成了一套可复制推广的工程机械产品再制造管理模式。

  “除了地铁、高架等大量的地方工程,我们还抓住‘一带一路’带动下激增的国字头系统客户的设备需求,通过成套租赁、工程合作等方式,为他们提供全套施工解决方案。”张忠海透露说,由于基础工程产品具有的特点,再制造业务的前景非常好。

  目前,该公司每月可完成10台的再制造业务,产品非常抢手,且大吨位的往往供不应求,今年以来已实现销售2亿元。“再制造产品价格仅为新品的一半左右,能节省大量费用,随着施工成本日益增加,客户更愿意选择贷款难度低、还款压力比较小的再制造产品,”李亚林告诉记者说,因此,徐工基础后续还要扩大维修再制造能力。

  与此同时,随着海外市场的地位日益凸显,徐工基础也在不断集中优势资源,逐步完善其海外销售网络和服务备件体系。目前,该公司也在亚太区域布局“两钻”市场,并在俄罗斯、土耳其、印度、东南亚等热点市场选派了一支优秀的懂工艺工法又懂市场开拓的队伍。

  当然,最重要的还是进行本土化设计和特殊定制。比如在德国宝马展上亮相的XR220DⅡ旋挖钻机,就是徐工基础与欧洲用户多次沟通、历经3次施工验证,并进行了100多条适应性改进后推出的。

  2011年,在针对欧洲市场进行产品研发时,徐工基础发现,与国内旋挖施工不同,国外旋挖施工普遍采用无泥浆全套管施工,进而保护环境和地下水资源,随即,该公司邀请土耳其代理商参与产品研发,全面了解当地特殊的施工习惯和工况要求,并根据用户要求在智能控制等方面进行了改进,以更好地满足欧洲市场。

  除此之外,徐工基础还推出了XR180DⅡ、XR280DⅡ、XR320D等系列旋挖钻机产品和“E”系列多功能旋挖钻机,为欧洲用户提供了成套的基础施工解决方案。

  今年上半年徐工基础的出口收入同比上涨45%以上。“目前,我们的海外市场份额已达到20%,预期未来将达到40%左右。”张忠海表示。


基础施工机械新产品群车。

隧道掘进机。